La Mercadotecnia de Servicios para Empresas

La mercadotecnia de servicios añade algunos principios de los bienes y servicios de una compañía. Los servicios constituyen el conjunto de Mercadotecnia de serviciosactividades que una compañía lleva adelante para cubrir las necesidades del cliente, como: diseño de servicios, experiencia del cliente y gestión de clientes. Mientras que los bienes, son un conjunto de propiedades o riquezas que pertenecen a una persona o grupo. Teniendo como propósito la promoción para una mejor comercialización del servicio y satisfacción al consumidor.

El principio de la mercadotecnia de servicios es construir una realidad mejor en el servicio para logrará que la mercadotecnia sea más sencillo, barato y redituable, siendo el primer paso en la mercadotecnia de servicios, el servicio mismo” (1998, BECKWITH, Venda lo invisible).

Esta especialización del marketing, por lo tanto, debe partir de las características básicas de los servicios (intangibilidad, inseparabilidad, perecibilidad y heterogeneidad) para establecer las estrategias de gestión comercial.

Calidad de la Mercadotecnia de Servicios.

La calidad de los servicios es parte fundamental para el éxito de los mismos, dado que una ejecución está fundamentada bajo el concepto de “servicio innovador”, que consiste en un liderazgo inspirador para los demás, una cultura corporativa orientada hacia el cliente, un excelente diseño de servicio, el uso efectivo de información y tecnología, y otros factores que se desarrollan gradualmente en la organización.

La economista y profesora estadounidense Valarie Zeithaml, estableció un modelo de brechas de la calidad del servicio, que sirven como marco de referencia para las organizaciones de servicio que desean mejorar la calidad de sus servicios en torno a la mercadotecnia de servicios:

  1. Brecha del conocimiento: Se refiere a la comprensión de las expectativas del cliente por parte de la empresa.
  2. Brecha de diseño de estándares: Se refiere al diseño de estándares dentro de la empresa de acuerdo a las expectativas del cliente
  3. Brecha del desempeño: Es la calidad ejecución de los estándares ya establecidos.
  4. Brecha de la comunicación: Es no considerar las expectativas de los clientes y crear promesas exageradas.
  5. Brecha del cliente: Es la percepción que tienen los clientes en el cumplimiento de sus expectativas al finalizar el servicio.

Por otra parte, el empresario y emprendedor alemán, Theodor Paul Albrecht define 5 dimensiones para que una compañía se autoevalúe y mida a su competencia sobre el grado de compromiso que poseen al proporcionar a sus clientes un servicio determinado:

D1 (Estar fuera del negocio): Estas son las organizaciones que no han resuelto el rompecabezas básico de ingresos y egresos en la entrega de una experiencia de servicios que atraiga suficientes clientes y suficientes ingresos para mantenerse a flote.

D2 (Persecución tenaz de la mediocridad): Estas son las compañías que de alguna forma administran para sobrevivir, casi a pesar de ellas mismas. No hay ninguna cualidad ética, no hay compromisoCalidad de la Mercadotecnia para una experiencia de calidad en el cliente y no tienen ninguna habilidad en particular en la entrega del producto.

D3 (Presentes y listos): Estas organizaciones funcionan bien, pero operan sin ninguna inspiración particular o búsqueda por la excelencia. Ellos obtienen su “parte natural del mercado” el cual es una porción de los negocios que se pueden tener solo por el simple hecho de estar ahí.

D4 (Realizando un serio esfuerzo): Este generalmente es un estado de transición y a veces es una marca debajo de la cual algunos nunca progresan. Es el estado de un serio compromiso administrativo, inversión de recursos significativos, y una determinación compartida para saber que las cosas pasan.

D5 (El servicio como una forma de arte): Algunas organizaciones a este nivel dominan sus industrias y son reconocidas aun por sus competidores como destacables, ellos saben lo que el cliente quiere y la definición correcta del paquete a valor del cliente, el cual ellos entregan con estilo.

Herramienta de servicio al cliente

Existen diferentes herramientas que nos pueden ayudar en el proceso de mejoramiento en el servicio al cliente, una de ellas es la “gráfica de momentos de verdad”, este término fue usado por primera vez por el consultor e investigador administrativo Richard Normann, el cual especifica que dichos momentos no se presentan al azar, generalmente ocurren en una secuencia lógica y medible, lo que permite identificar con precisión las mejoras requeridas para proporcionar los servicios, siendo el ciclo del servicio la forma más sencilla de representarlos:

  • El ciclo de servicio es un mapa de los momentos de la verdad que se construye con base a la experiencia del cliente en el servicio.
  • El ciclo de servicio es la secuencia completa de los momentos de la verdad que el cliente experimenta al solicitar un servicio.
  • El ciclo de servicio se activa cada vez que un cliente se pone en contacto con el servicio. Así como hay centenares de momentos de la verdad en un día determinado, hay también ese número de ciclos de servicio.
  • El ciclo de servicio nos permite visualizar la panorámica general de nuestros momentos de la verdad, identificar el momento de la verdad en el que se participa directamente con los clientes, así como determinar áreas de oportunidad que permitan mejorar el servicio.

Para resumir, la mercadotecnia de servicios se conforma de cinco ejes principales: Formalidad, capacidad de desempeñar el servicio prometido de una manera exacta y fiable; Seguridad, conocimiento y cortesía de los empleados y su capacidad de transmitir confianza y credibilidad; Tangibilidad, apariencia física del equipo, personal y material de comunicación; Sensibilidad, deseo de ayudar a los clientes y proveer un servicio rápido y oportuno; Empatía, preocupación y atención individualizada. Estos principios y fundamentos son posibles encontrarlos en empresas preocupadas en llevar a sus clientes servicios de alta calidad, como la empresa Villanett que ofrece servicios tecnológicos en la nube, como software contable y administrativo (ERP).

Mercadotecnia de servicios



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